中國經濟進入新常態，從原來的粗放式向質量效率型集約增長、從增量擴能為主向調整存量、做優增量方向調整，各行各業開啟逐鹿中原的下半場，作為傳統制造業的板材企業亦不例外。

同時，經濟新常態決定了亟需通過品牌化進行上述轉型升級的各行企業，其營銷手段必須與時俱進，無論傳統制造商還是互聯網企業、電商還是實體店，都開始在內容營銷賽道上全力賽跑，而板材企業要想率先奪得角逐下半場的“門票”，也須將內容營銷列為重中之重。

角逐：產能過剩讓板材市場難以消化，產能整體面落后亟需破解？

根據相關市場數據，自2006年下半年以來，國內板材產品價格暴漲，吸引了大批投資者入市，板材企業開始遍地開花，產能也迅速成倍增長。致使到2007年僅一年的時間里，就有2000萬立方米的板材積壓。到如今10年時間，入市企業有增無減、我國成為板材生產企業第一大國……多種因素共同推動下，我國板材行業的產能過剩問題已經非常嚴峻，價格戰、同質化等次生問題也接連而出。

從宏觀上來說，經濟新常態大背景下，板材企業需大力發展品牌經濟、以品牌為核心整合經濟要素，順應產業拐點，提升國家制造能力與形象；從微觀角度，企業產品雷同、營銷手段近似，結果只能是為市場增添越來越多的“山寨產品”，對品牌與企業自身發展基本無用。

外因與內因的綜合推動下，板材企業的上半場競爭“大限已到”，以品牌與口碑為新技能的下半場競技浪潮強勢來襲，而內容營銷被視為在新一輪殘酷競爭中取勝的關鍵——

所謂內容營銷，本質上就是利用產品的內外部價值制作相應的內容形式，通過文字、圖片、影像等形式進行品牌價值觀的傳播，由此形成產品的自有自引力，以獲取特定人群主動關注的一種營銷手段。

研究表明，90%的消費者發現內容營銷非常有用，在目前比較為流行的自媒體與社交媒體平臺上，網友關注品牌的3大比較重要原因之一是“對內容感興趣”?；ヂ摼W時代，內容營銷已成為全球大大小小的品牌進行有效傳播的主流方式，標志著泛內容營銷時代的到來。

我們來看對比效果非常明顯的兩組案例，來驗證內容營銷的效果——

正面。以“酒瓶語錄”行走江湖的江小白借此贏得了廣大文藝青年的熱捧，“20元小酒做到了年銷售額3億元”；社區電商平臺小紅書發動消費達人以更真實的體驗筆記來打造消費體驗分享平臺，比較終用3年時間發展了2400萬用戶，進階“比較紅社區電商”……且不論可口可樂“歌詞瓶”、淘寶“新勢力周”等大品牌大制作的效果，只是上述中小企業的內容營銷案例就讓其品牌發展如虎添翼。

反面。比較明顯的是近年來多家跨國公司在中國不同程度的擱淺或退出，包括MSN、百思買、谷歌、雅虎等等眾多耳熟能詳的品牌，它們在跨國復制成功模式之余，卻忽視了對中國本土用戶消費心理、消費文化的研究，也就缺乏有質量的內容傳播，比較終喪失市場、鎩羽而歸。

回到板材行業中，我們也看到很多企業開通了自己的微博、微信公眾平臺，有了初步的品牌化意識，但真正充分利用這些平臺來做好內容營銷、做好品牌傳播的企業卻鳳毛麟角。

那么，板材企業應該如何做好內容營銷，來決勝下一場角逐？

熟悉消費者的生活場景，打造與生活場景相融合的內容營銷。如針對熱帶潮濕地區開發強抗潮家具、在內陸干旱地區提升產品防干裂性能、為易過敏人群發明無化學膠漆產品等等，并圍繞這些產品特性展開內容營銷，如描述產品構思與開發過程、實拍用戶體驗過程等，通過新穎獨特的內容闡述產品價值，率先吸引用戶眼球。

精準用戶畫像，定制專屬內容。由于當下家裝主流人群以年輕人為主，他們思維活躍，對共鳴式、標新立異式、內涵式、賣萌式、賤萌式等多樣化內容都能輕易接納，并極有可能因為興趣而產生自傳播。因此，板材企業大可精確瞄準某一類消費人群，以定制化內容與其產生高度互動式、體驗式傳播，比如嚴肅風、雞湯風、賣萌風等等，以內容打通銷售，將無往而不利。

充分發掘自身廣告位，同時與其他媒體平臺搞好合作。前文提到的江小白、可口可樂都將自己的瓶身當做“廣告位”進行了內容的充分曝光，除此以外還有銀行票據、網購包裝盒等，皆值得板材企業借鑒，不妨現在就梳理一下，除了板材產品、外包裝、運送車輛外殼，板材產品還有那些自己的廣告位？總之，企業需要將官微、官網、官博之外的自有廣告資源打造成比較好的“自媒體”，以展開與用戶更直接的互動。此外，板材企業還可與已經具有知名度的媒體長期合作，利用其已有聲譽與影響力傳播內容，會有事半功倍的效果。

對效果持續跟蹤評估，總結出比較有效的內容投放形式與渠道。無論自家廣告位還是別人家的，在投放內容后，企業一定要進行數據的回收與分析，這有利于我們測試出什么樣的內容、什么樣的渠道效果比較好，可以按照同樣內容不同渠道、不同內容同樣渠道2種方式分別測試，比較終測出流量比較高的內容與渠道，比較大化利用資源之余，也將在長遠上節省企業的內容營銷成本。

當然，中沐商網提醒，這一切的前提都建立在優質產品基礎上，而不可否認的是，內容營銷已成為讓產品走進用戶心中比較為有效的途徑之一。幫助企業增加用戶黏性、改善產業結構，乃至提升“中國智造”在全球的形象，內容營銷都將是在大大小小“賽場”上運籌帷幄、決勝千里的必備神器。